Esempi di Transcreation: il buono, il brutto e il cattivo

Scritto da: Lucy Williams (The Translator’s Studio, titolo originale “Transcreation Examples: the Good, the Bad and the Ugly”), il 31/03/2020.

(N.B. Per la traduzione di questo articolo ho effettuato diverse ricerche, i cui risultati vi saranno mostrati durante la lettura dell’articolo. Si parla di slogan e di come questi vengono trasposti nelle culture di arrivo. Piuttosto interessante quindi lavorare ad un articolo come questo)


La transcreation è un po’ come una parola d’ordine al giorno d’oggi. Ma se vuoi vendere in più di una lingua è uno strumento davvero efficace. Può incrementare le tue vendite, poiché non si tratta solo di una traduzione. È più di un semplice copywriting.

La transcreation è una combinazione di traduzione e creazione di contenuti, rivolta a un paese o una cultura specifici. Usa la traduzione e il copywriting. Un processo più creativo rispetto alla traduzione di marketing, sebbene sia possibile utilizzarli entrambi per uno stesso progetto. Ancora più importante, ti aiuta a vendere. I transcreator producono copie appositamente progettate per il tuo brand e il tuo cliente target.

Viviamo in un mondo globalizzato. Se ti guardi un attimo intorno troverai moltissimi esempi di transcreation. Noterai transcreation di alta e bassa qualità. Diamo un’occhiata ad alcuni esempi reali di transcreation. Vedremo sia il buono, che il brutto, che il cattivo.

Cattivi esempi di transcreation

Andiamo subito al peggio. Cosa rende pessima una transcreation? Molti esempi di transcreation di bassa qualità sono gli slogan. Potrebbe sembrare facile localizzare uno slogan. Dopotutto sono solo poche parole, giusto? Sbagliato. Uno slogan di buona qualità deve essere compreso rapidamente dal tuo lettore. Deve essere qualcosa di memorabile.

Come ci riesci? Spesso attraverso la rima. Forse con un gioco di parole. Molti slogan usano l’umorismo per attirare l’attenzione. Queste cose però, non sempre funzionano con un’altra lingua o cultura.

Kentucky Fried Chicken è la prova di come uno slogan è stato frainteso nella lingua cinese-mandarino. È anche un esempio del perché la traduzione letterale non sempre rende lo stesso effetto in altre lingue. Il famoso slogan “Finger lickin’ good” di KFC è diventato “Mangiati le dita”. Ovviamente, non fa per niente lo stesso effetto!


(In italiano, lo slogan potrebbe essere inteso come “Da leccarsi le dita”)


Errori nella traduzione del brand

Questi errori possono verificarsi anche con il nome del brand. Ecco un’altra ragione per cui è bene assumere un transcreator. Qualcuno che conosce la cultura del tuo mercato di riferimento.

Ad esempio, il famoso brand “Pedo” di pannolini turchi non funziona altrettanto bene in Spagna, dove sta a significare “flatulenza”. Anche la fonetica è importante. Coca-Cola può suonare come “mordere il girino di cera” se pronunciata ad alta voce in cinese.

La Mitsubishi ha dovuto rinominare la sua nuova Pajero appena lanciata. Chiamata così per il Gatto Pampa dell’Argentina (Leoparduspajeros), risultava come uno slang sessuale in spagnolo. L’auto infine è stata lanciata sul mercato spagnolo come Montero e la società ha dovuto affrontare diverse spese.

Brutti esempi di transcreation

Capisci che, quindi, questi errori possono causare gravi danni al tuo brand e alle tue vendite. Ma c’è una differenza tra una cattiva e una brutta transcreation. Compreresti un drink sportivo chiamato “Pocari Sweat”? O un foglio di alluminio con su scritto Alu-Fanny? Forse ci penseresti due volte prima di sgranocchiare cereali a colazione chiamati Crapsy Fruit.


(Per quanto riguarda “Pocari Sweat”, non è molto carino chiamare una bevanda “sudore”. Il foglio di alluminio “Alu-Fanny” è invece un brand francese, dove Fanny sta per sedere o genitali femminili. Infine, “Crapsy Fruit” è un altro brand francese di cereali al farro)


Buoni esempi di transcreation

Finora ci siamo fatti una gran bella risata leggendo alcuni pessimi esempi di transcreation. E quelli buoni? Cosa rende una transcreation di buona qualità? Non si tratta solo di tradurre uno slogan.

La transcreation è molto più che cambiare parole. Un transcreator può anche suggerire una grafica. Coca-Cola transcrea molti dei suoi contenuti. Non solo lo slogan. Il brand ha siti web dedicati per ogni mercato nazionale, specifico per ogni paese.

Ognuno di questi siti web è personalizzato per quel mercato specifico. Il layout, la grafica e il contenuto sono diversi per ogni paese. Coca-Cola ha fatto molto più che tradurre i suoi siti, li ha transcreati. Il testo, il tono, gli elementi visivi e i materiali di marketing sono tutti progettati per attingere alle emozioni del mercato target.

La bevanda energetica Red Bull è un buon esempio del’andare oltre le semplici parole. La transcreation del brand ha comportato la modifica dei colori per il mercato cinese. La versione cinese della bevanda consiste in lattine d’oro con tori rossi e scritte nere. Il rosso e l’oro sono considerati colori fortunati o prestigiosi nella cultura cinese. Per di più, qui i tori sono anche molto più stilizzati.

Un altro esempio di transcreation ben riuscito è quello di Intel. Il produttore di chip per computer ha cambiato il suo slogan di successo “Intel: Sponsors of Tomorrow” (Intel: lo sponsor del domani) per il mercato brasiliano. Come mai? Perché la ricerca ha dimostrato che in portoghese “Sponsor of Tomorrow” implicava che Intel non avrebbe tenuto fede alle sue promesse tempestivamente. In Brasile, lo slogan è diventato “Intel: In Love with the Future” (Intel: innamorati del futuro). Un buon transcreator userà le sue conoscenza sul proprio mercato target. Sanno cosa funzionerà e cosa, invece, sarà un fiasco.

Qual è il messaggio che danno questi esempi di transcreation?

I cattivi esempi di transcreation sono divertenti. Ci fanno ridere. Ma non ci spingono a comprare il prodotto. Per vendere, devi creare un collegamento con il tuo cliente. Devi capire cosa lo smuove. Cosa lo motiva ad acquistare. Un transcreator usa le sue abilità linguistiche e capacità di copywriting per garantirti un messaggio efficace. Usa la sua conoscenza del marketing per darti consigli sia sul contenuto che sulle immagini, nonché sul testo.

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